Was versteht man eigentlich unter Abonnement?
Laut Duden ist ein Abonnement ein für längere Zeit vereinbarter [und daher verbilligter] Bezug von Produkten.
Die Geschäftsidee ist nicht ganz neu. Was sich allerdings verändert hat, ist die Reichweite, über die Abo-Commerce-Angebote nun erhältlich sind sowie die Weiterentwicklung und Übertragung auf E-Commerce, welche erstmals zu Angeboten von Musik und Videos führte. Inzwischen sind die Abonnements mit dem Curated Shopping (= betreutes Einkaufen) verbunden, bei dem eine Vorauswahl an Produkten für den Kunden vom Händler getroffen wird.
Abo-Commerce ist der Versuch des Handels, stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen.
Dies unterscheidet sich nicht viel von einer typischen Online-Bestellung, denn der Kunde wählt das gewünschte Produkt aus und bestellt es. Je nach Abonnement müssen gegebenenfalls das Lieferintervall gewählt und individuelle Wünsche angegeben werden.
In einem festgelegten Zeitintervall (monatlich, vierteljährlich, etc.) wird der entsprechende Betrag vom Kundenkonto abgebucht und die Ware geliefert.
„Abo Commerce“ bietet nicht nur Vorteil für den Kunden, sondern auch für den Händler
Klassische Produkte, die nach Hause geliefert wurden, waren Zeitschriften und Magazine.
Das hat sich jedoch geändert, denn auch in anderen Branchen hat das Modell Fuß gefasst. Produkte des täglichen Bedarfs werden automatisch nachgeliefert, ohne dafür etwas tun zu müssen.
Das führt zu einer höheren Kundenloyalität und einer verbesserten Customer Journey. Und wen freut es, wenn die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung zu nimmt? Natürlich den Händler. – Diesen Zusammenhang, sollten Unternehmen niemals aus den Augen verlieren.
In der aktuellen Zeit gibt es kaum ein Produktsegment in denen Abos nicht auftauchen:
- Streaming Dienste (Netflix, Amazon, Disney, …)
- Bestellung von Lebensmitteln
- Bestellung von Kochboxen
- Fluggesellschaften (Vielflieger Angebote, …)
- SaaS-Lösungen
- etc.
Abo-Commerce ist gleich Abo-Commerce?
Es gibt 3 Arten des Geschäftsmodells:
-
Replenishment (= Nachschub):
Produkte mit einem wiederkehrenden Bedarf, die regelmäßig nachgeliefert werden -
Überraschungsboxen:
Zusammengestellte Boxen zu einem Thema oder einer Produktkategorie in festgesetzten Abständen -
Club-Mitgliedschaft:
Zutritt und/oder Vergünstigungen von Artikeln
Jedes Abonnement weist 5 Vertragsmodalitäten auf:
- Produktauswahl
- Lieferintervall
- Laufzeit
- Zahlungsmodalitäten
- Kündigungsmodalitäten
Abo-Commerce ist nicht gleich Abo-Commerce.
Wir unterscheiden noch auf zwei weitere Arten:
Klassisches Abo: Hier sind der Zeitraum, die Produkte und der Betrag festgelegt
Soft-Abo: Hier kann der Kunde etwas dazu buchen und/oder etwas abbestellen. Diese Variante ist variabler und der Betrag, die Leistung und das Produkt können variieren.
Analyse von 140 Anbietern:
Auf alle 140 Anbieter bezogen ist der Bereich „Lebensmittel“ am stärksten vertreten, mit den verschiedensten Varianten (Kochboxen, Vegetarisch, etc.).
Darauf folgen Lifestyle mit 10%, Beauty mit 9% und Kleidung mit 6%, sowie weitere kleine Branchen, wie auf der Abbildung zu sehen sind.
Welche Produkte eignen sich eigentlich für Abo-Commerce?
Im Markt der FMCG-Produkte (“Fast Moving Consumer Goods”), auch Produkte des täglichen Bedarfs genannt, gibt es bereits einige Abo-Commerce Anbieter. An der Spitze ist die Lebensmittelindustrie, gefolgt von Beauty- und Lifestyle.
Lebensmittel und andere FMCG-Produkte
Abo-Modelle im FMCG-Bereich dienen primär dazu, die Zielgruppe zu entlasten und Mehrwerte zu schaffen.
Die automatische Nachbestellung spart Zeit und ist bequem. Der Markt ist in diesem Bereich allerdings schon gesättigt, daher müssen Unternehmen besondere USP (Unique Selling Points, oder auch Alleinstellungsmerkmale) anbieten.
- Abo-Kochboxen
- Regionale Biokisten
- Food-Boxen
- Windel-Abos
Laufzeiten, Produkte und Lieferintervalle müssen individuell anpassbar sein, beispielsweise bei Lebensmittel-Abos müssen Allergien und Unverträglichkeiten berücksichtigt werden.
Lifestyle-Produkte
Wer ist nicht neugierig? Überraschungsboxen kommen bei den meisten Kunden gut an. Auf diese Weise kann man auf sie zugeschnittene Produkte aus den Lieblingsbereichen der Kunden testen und bei Bedarf nachbestellen oder als Geschenk verwenden.
Club-Mitgliedschaften und exklusive Produkte
Mit einem Clubmitglied Zugang erhalten Kunden exklusive Vorteile wie:
- Zugriff auf einen Online-Club-Bereich
- Rabatte und Preisvorteile
- Sondereditionen
- Erhalt der neuesten Produkte, bevor sie in den offiziellen Verkauf gehen
Ein Best-Practice-Beispiel einer Premium Mitgliedschaft ist “Amazon Prime”: Für seine Premium-Kunden bietet der Konzern besonders schnelle Lieferzeiten, exklusive Rabatte und den Zugriff auf eine sehr umfangreiche Auswahl an Filmen und Serien.
Nachhaltigkeit, etwas Gutes bewirken
Das Thema Nachhaltigkeit ist zu einem Trend geworden und spielt auch im E-Commerce eine zunehmend wichtige Rolle. Die Zielgruppe, die damit angesprochen wird, wächst stetig. Beispielsweise Naturkosmetik-Produkte von kleinen Handwerksbetrieben aus der ganzen Welt, oder für jede gelieferte Box wird ein Baum gepflanzt oder es wird ein Teil des Umsatzes an ausgewählte Organisationen gespendet.
Der Ansatz, mit jeder gekauften Box etwas Gutes zu tun, ist ein attraktives Verkaufsargument. Weitere Verkaufsargumente sind z.B. wiederverwertbare Verpackungen, biologisch abbaubare Materialien oder eine CO2-neutrale Lieferung.
Individueller Service
Maßgeschneiderte Abo-Boxen, die genau den Geschmack der Kunden treffen, sorgen für eine hohe Kundenzufriedenheit. Die Wünsche werden zunächst über einen Fragenkatalog der Website definiert, woraufhin das Unternehmen das maßgeschneiderte Angebot unterbreitet und am Ende ausliefert.
Die Kombination aus eCommerce und Beratung, also das “Curated Shopping”, kommt in erster Linie im Mode-Bereich zum Einsatz.
Was vielen neuen Abo-Modellen fehlt, bzw. woran viele scheitern, ist die fehlende Langfristigkeit oder der Preis ist zu niedrig. Daher ist eine gründliche Analyse unumgänglich.
Grundsätzlich eignen sich Produkte fürs Abo-Commerce, die beispielsweise:
- eine hohe Kundenbindung erzeugen
- Individualisierungsmöglichkeiten anbieten
- eine langfristige Nachfrage garantieren
- den täglichen Bedarf abdecken
- Mehrwerte bieten
- Produkte die nicht im normalen Handel erhältlich sind
- Verbrauchsgüter
- Flexibilität (Abbestellen, hinzufügen)
Das Ziel von Abo-Commerce
Das Ziel von Abo-Commerce ist die Kundenbindung und das über einen längeren Zeitraum hinweg. Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Rahmen eines Abo-Modells bringt für beide Seiten gleich mehrere Vorteile mit sich.
Vorteile für den Kunden:
Bequemlichkeit – Flexibilität – Zeitersparnis
Abo-Commerce ist für den Kunden überaus praktisch, denn er bekommt Produkte des täglichen Bedarfes automatisch nachgeliefert, ohne dafür etwas tun zu müssen.
Der Alltag ist stressig und komplex – Durch die Entwicklung des Abo-Commerce wird diese Komplexität des Alltags reduziert und oft erhalten die Kunden sogar noch besondere Angebote oder Preisnachlässe (Stammkundenrabatte beispielsweise).
Ein zentraler Punkt ist die Zeitersparnis, welche eine enorme Rolle für den Verbraucher spielt, welche nicht nur die Bestellung, sondern auch die Bezahlung betrifft. Denn Zeitersparnis ist den Kunden erfahrungsgemäß wichtiger als verwandte Produkte, die von den Händlern als Kommunikation beworben werden.
Automatisierte und planbare Zahlungen kommen bei Kunden wesentlich besser an und überfordern diese weniger als die rechtzeitige Überweisung offener Beträge. In der Regel entscheidet man zu Beginn des Abo-Modells welche Zahlungsart man möchte, und diese wird fortgeführt, was dem Kunden erneut Zeit erspart, sowie Komfort bietet.
Flexibilität ist das A und O eines Abonnements, welches dem Verbraucher einen wesentlichen Vorteil bringt. Ob der Kunde das Angebot in Anspruch nimmt, hat der Kunde bei Soft-Subscription-Modellen selbst in der Hand, genauso wie das Pausieren und die Kündigung des Abos.
Wir sehen schon, Zeitersparnis und Komfort sind der Schlüssel.
Vorteile für den Händler:
Planbare Umsätze – stärkere Kundenbindung
Für Händler sind flexible Abos nicht weniger interessant und attraktiv. Der Händler strebt eine erhöhte Kundenzufriedenheit und eine stärkere Kundenbindung an, welche durch ein Abo-Commerce gesteigert werden kann und den Vorteil von dauerhaft sicheren Umsätzen mit sich bringt. Somit sind planbare Umsätze durch die wirtschaftlich langfristige Kundenbindung gewährleistet. Wiederkehrende Zahlungen ermöglichen die Optimierung bestehender Prozesse, sowie Investitionen in neue Vertriebsformen oder Absatzmärkte.
Wenn nicht sogar noch wichtiger, ist die wachsende Kundenbindung, die sich dadurch aufbauen lässt, denn ein Abo garantiert den regelmäßigen Kontakt zum Kunden, welche die Beziehung zwischen Händler und Kunde immer weiter intensiviert. Die Kosten einen Bestandskunden zu halten, sind wesentlich geringer als die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden – diesen Fakt sollten Unternehmen niemals aus den Augen verlieren.
Gezielte Angebote liefern, durch Nutzerdaten. Unternehmen benötigen ein detailliertes Bild über die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe, welches erlaubt den Kunden gezielt anzusprechen und ein individuelles Angebot zu unterbreiten. Ebenso lassen sich die gewonnenen Kundendaten für digitale Marketingkampagnen und Verkaufsanalysen nutzen, was zusätzliche Mehrwerte schafft. Einen weiteren zusätzlichen Mehrwert schaffen Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten, welche entlang der gesamten Customer Journey über die zusätzlichen Touchpoints entstehen und lassen sich für weitere Verkaufschancen nutzen.
Vorteile für Händler
- Planbare und stabile Umsätze
- Höhere Kundenbindung
- Nutzerdaten Gewinnung
- Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten
- Kosten für Akquise werden auf Laufzeit verteilt
Vorteile für Kunden
- Zeit- und Kostenersparnis
- Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
- Automatisierte/planbare Zahlungen
- Neue Inspirationen/Produkte
- Flexibilität
Herausforderungen für Händler
Zu Beginn sollten erstmal die wirtschaftlichen Aspekte beachtet werden. Marktsituation und Produktvitalität.
Trotz dem Boom in diesem Bereich, sollte man sich nicht blind in das Abenteuer stürzen, denn das bedeutet zunächst eine Kombination aus niedrigen Umsätzen bei gleichzeitig hohen Kosten für Marketing und Akquisition.
Nur bei einem ausreichend großem Bestellumfang ist ein Abo-Modell langfristig rentabel.
Das Produkt muss sich an eine Zielgruppe richten, welche man in der vorherigen Marktanalyse bestimmt hat. Zudem sollte bei der Zielgruppe ein dauerhaftes Interesse geweckt werden, denn andernfalls können hohe Akquisitionskosten auf einen zu kommen.
Der Kunde muss sich an ein Produkt binden wollen. Bindungskraft und nachhaltige Vitalität des Produkts ist von zentraler Bedeutung. Ein Abonnement was noch so flexibel ist, nützt nichts, wenn sich der Kunde nicht bindet.
Über digitale Abo-Modelle gibt es wesentlich mehr Möglichkeiten als im klassischen Verkauf (Geschäft) diese Bindung zum Kunden auszulösen und zu stärken – die regelmäßigen Touchpoints zum Kunden über den direkten Kontakt sind hier der Schlüssel.
Was nicht zu unterschätzen ist, ist die geforderte Flexibilität, dies ist nämlich eine zentrale Herausforderung, denn das Produkt Sourcing muss zuverlässig und pünktlich funktionieren, wodurch sich der Umsatz erheblich steigern lässt.
Die gewünschte Flexibilität zieht sich durch alle Prozesse der Customer Journey, denn fehlt diese zu einem bestimmten Zeitpunkt, kann der Kunde unter Umständen komplett abspringen und der langfristig zu erzielende Umsatz damit auch.
Wenn wir nun den Blick auf die Prozesse und die technischen Anforderungen richten, sind digitale Abo-Modelle eine Herausforderung für das Abo-Commerce, denn der Kunde verzeiht keine Anfängerfehler.
Das heißt:
- Nah am Kunden sein
- optimale & digitale Abläufe
- ganzheitliche Betreuung.
Die Planung und Einbindung digitaler Prozesse gelingen am besten mit einer entsprechenden Software wie dem ERP-System. Verknüpfungen mit der Warenwirtschaft sind dabei genauso möglich wie die digitale Prozesserweiterung über modulare Funktionsbereiche. Die Prozessautomatisierung hilft außerdem bei der Gestaltung effizienter Abläufe im Rahmen von Abo-Commerce, aber auch im klassischen Sektor. Die Prozessautomatisierung hilft bei der Gestaltung effizienter Abläufe.
Kundenbindung ist wesentlich preisgünstiger als Kundengewinnung
Abo-Modelle sind aus 3 Gründen besonders attraktiv
Flexibilität
Der Kunde bekommt die Freiheit und Flexibilität, die er sucht.
Mehrwert
Der Kunde erhält durch die Abo-Modelle einen persönlichen Mehrwert.
Bindung
Es entsteht eine Bindung auf Augenhöhe zwischen dem Kunde und dem Händler
Abo-Commerce im B2B-Bereich
Abonnements als Geschäftsmodell
Abo-Modelle sind nicht nur im B2C-Bereich von Vorteil, sondern auch im B2B-Bereich, wo das Potenzial dieses Modells deutlich wird. Jedes Unternehmen hat bestimmte Verbrauchsartikel wie Bürobedarf, Reinigungsmittel, Papier, Arbeitskleidung, etc., welche perfekt für diesen Bereich geeignet sind. Verbrauchs- und Verschleißprodukte sind immer wiederkehrende Bestellungen und somit auch wertvolle Ressourcen wie Zeit und Aufwand, welcher durch ein Abo automatisiert wird und einen großen Mehrwert mit sich bringt.
Um die Kundenbindung zu stärken, werden hier fast dieselben Voraussetzungen benötigt wie im B2C-Bereich. Preise und Konditionen müssen natürlich noch an den B2B-Handel und die Kundenkonditionen angepasst werden und alle nötigen Informationen mit einem Klick einsehbar sein, denn sobald es zu unnötigem E-Mail-Verkehr oder Telefonaten kommt, steigt das Risiko, dass sich der Kunde einen anderen Händler sucht.
Ebenso muss der Auftrag hier einfach und schnell erstellbar sein. Wobei man die Stellung der richtigen Shop-Software nicht aus den Augen verlieren darf. Wie im B2C-Bereich muss auch hier die Flexibilität, Automatisierung, Bedürfnisorientierung und der Komfort gewährleistet sein, dann wird dieser Service von B2B-Kunden gerne angenommen.
Fazit
Abo-Commerce ist ein aufstrebender Trend, der dem Bedürfnis der Kunden nach mehr Komfort und Exklusivität entspricht. Für Händler birgt es ebenso Vorteile, welche jedoch mit einigen Vorüberlegungen verbunden sind.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Abo-Commerce eine Vielzahl von Chancen aufweist, insbesondere im Hinblick auf die wiederkehrenden Zahlungen und eine langfristige Kundenbeziehung. Welche allerdings immer noch einen großen Knackpunkt darstellen, denn einige Anbieter, konnten aufgrund der kurzen Laufzeit den Break-Even (der Punkt, an dem ein Unternehmen keinen Gewinn mehr erzielt und keinen Verlust mehr macht) nicht erreichen. Zudem sind die Barrieren sehr niedrig die den Einstieg ermöglichen und der Markt ist mittlerweile stark gefüllt.
Allerdings stehen die Chancen für Nischenprodukte gut und auch für Anbieter, die sich nicht ausschließlich auf den Verkauf von Abonnements beschränken, sondern weitere Optionen anbieten, wie Einzelboxen oder einen Online-Shop. Überraschungsboxen mit exklusiven und neuen Inhalten sind zukunftssicherer, solange die Artikel einen Mehrwert für dein Kunden bieten.
Falls du noch Fragen hast oder im eCommerce Unterstützung benötigst, nimm gerne Kontakt mit uns auf.