Checkout Prozess optimieren


Hier berichten Entwickler über ihre Erfahrungen und teilen ihre Lösungswege.

11.12.2019 | Felix Hartung | Marketing, Webshop

Im Schnitt werden laut zahlreicher Statistiken tatsächlich 68% aller Kaufprozesse abgebrochen – Sie könnten also bis zu 2/3 mehr Umsatz machen! Wahrscheinlich gibt Ihnen diese Zahl gewaltig zu denken.

Okay, offen gesagt: Natürlich ist eine Kaufabschlussrate von 100% alles andere als realistisch, da Sie schlicht und einfach nicht alle Einflussfaktoren im Griff haben können.

Aber mit Sicherheit verstehen Sie, welch unerschöpflichen Spielraum Ihnen die Optimierung Ihres Checkout Prozesses bietet. Gewinnen Sie Käufer an der entscheidendsten Stelle im gesamten Kaufprozess & holen Sie von nun an auch die Nutzer ab, die Sie bisher nicht überzeugen konnten. Wir von Kussin möchten Ihnen jetzt mit dieser Guideline bei der Optimierung unter die Arme greifen.

Inhaltsangabe:

Die häufigsten Abbruch-Gründe erklärt

Analysieren Sie Ihre bisherige Abbruch-Rate & seien Sie bloß nicht beruhigt, wenn Sie marginal bessere Zahlen als der Durchschnitt generieren. Selbst eine Abandonment-Rate von rund 45% wird schon als suboptimal angesehen. Sie sollten daher die 20%-Marke als Maßstab für Ihre Optimierung im Auge behalten.

Um den Hintergrund einzelner Maßnahmen besser zu verstehen, lohnt sich der Einblick in statistische Untersuchungen zum Thema hoch frequentierter Fehlerquellen im Checkout.

Im März 2014 führte die trbo GmbH eine Studie mit 1000 Teilnehmern durch, indem die häufigsten Warenkorbabbruch-Gründe ermittelt wurden. Anhand dessen lassen sich hervorragend Ansätze für mögliche Ursachen in Ihrem Shop ableiten.

1. Hohe Versandkosten

57% aller Nutzer beurteilen zu hohe Versandkosten als triftigen Grund für Ihren Abbruch. Die meisten Online-Käufer rechnen zu Beginn Ihres Kaufprozesses nicht mit einem derartigen Kostenaufschlag.

Insbesondere bei Produkten ohne Übermaß reagieren Kunden oft empört gegenüber Versandkosten im zweistelligen Bereich.

2. Unpassende Zahlungsmethoden

Die meisten Käufer verwenden vorrangig eine präferierte Zahlungsart, von der sie ungern abweichen. Manche bevorzugen Rechnungskauf, andere Paypal oder Vorkasse.

Wenn die Zahlungsmethode im besuchten Onlineshop nicht angeboten wird, heißt es bei 53% aller Nutzer – Auf Nimmerwiedersehen!

3. Kundenkonto anlegen

Rund 39% der Nutzer, die zum ersten Mal in einem bestimmten Onlineshop einen Kauf tätigen möchten erscheint es befremdlich, wenn ein Kundenkonto gefordert wird.

Beim ersten Kauf geht es häufig nicht darum, für immer treuer Kunde zu bleiben. Unverbindlichkeit bedeutet auch im eCommerce mehr als Sie denken.

4. Produkt war woanders billiger

Insbesondere bei Produkte im höheren Preissegment wird vor dem Kaufabschluss ausgiebig recherchiert, ob der Artikel irgendwo günstiger erhältlich ist.

Wenn die Konkurrenz deutlich billiger ist, entscheiden sich 33% aller Käufer in der Regel gegen einen Kauf in Ihrem Onlineshop.

5. Letzte Kaufmotivation fehlte

Vielleicht kommt es Ihnen bekannt vor: Sie stöbern online zwischen interessanten Produkten & überlegen sich, ob Sie nicht etwas kaufen möchten.

Wenn Sie nicht durch und durch überzeugt sind, denken Sie sich vielleicht: „Das kann ich ja auch später bestellen – So dringend ist es sicher nicht.“

Tatsächlich kommt es bei 25% aller Onlinekäufer oft vor, dass schlichtweg die letzte Kaufmotivation fehlte.

6. Versanddauer

Durch die technologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte wurden wir Menschen immer mehr darauf getrimmt, alles SOFORT zu bekommen. Informationen sind immer abrufbar, wir können jederzeit mit jedem kommunizieren – Unabhängig vom Standort.

Genau diese Geisteshaltung überträgt sich auch auf das Online-Kaufverhalten. Bei B2C-Käufen werde Lieferzeiten von 1-3 Tagen nahezu vorausgesetzt. Wenn Sie diese Dauer mehr als nur marginal überschreiten, werden Sie bei 24% aller Onlinekäufer schnurstracks aus dem Rennen gekickt!

7. Langer & umständlicher Kaufprozess

Die Konsumgesellschaft wird nicht nur immer ungeduldiger, sondern offen gesagt auch immer fauler! Daher kann ein Checkout, bei dem Ihrem User der Überblick schwer fällt schnell zum Kaufabbruch führen.

Bei einem langen & umständlichen Kaufprozess tendieren 23% aller Onlinekäufer dazu, Ihren Shop zu verlassen.

8. Technische Probleme

Egal ob ein Error oder gar ein Element, was auf dem Mobilgerät des Users im nicht sichtbaren Bereich platziert wurde – Technische Komplikationen bremsen den Kaufprozess.

Sage und schreibe 21% aller User beenden die Bestellung wegen technischer Probleme.

9. Shop nicht vertrauenserweckend

Vertrauen ist mit Sicherheit einer der Kern-Stellschrauben im eCommerce. Da wir es nur mit einem virtuellen Abbild eines Geschäfts zutun haben, ist Irreführung & Betrug im Internet keine Seltenheit. Und das ist allseits bekannt!

Das kann zum Beispiel folgende Gründe haben:

  • Keine Bewertungen vorhanden
  • Unseriöse Versprechungen
  • Layout stark veraltet

Rund 21% der Onlinekäufer brechen einen Kauf ab, weil Sie von der Vertrauenswürdigkeit des Händlers nicht vollends überzeugt sind & lieber auf Nummer sicher gehen.

10. Fehlende Produktinfos

Sind entscheidende Fragen unklar, die Ihr User vor dem Kauf unbedingt wissen muss, führt das in den meisten Fällen zum Kaufabbruch. Sie haben einfach nicht genügend informiert!

Wenn Produktinfos fehlen, neigen 15% aller User dazu den Kauf nicht zu vollenden.

11. Suche nach Online-Rabattcodes

Vielleicht fühlen Sie sich dort in Ihrem Konsumverhalten ertappt – Suchen Sie auch oft im Internet nach Rabattcodes für einen Shop, um noch weniger zu bezahlen? Wenn ja, dann sind Sie damit nicht allein.

Im Schnitt beenden 15% der Online-Nutzer Ihren Kaufprozess, weil sie auf anderen Websites nach Rabattcodes suchen.

Präventive Maßnahmen für maximale Kaufabschlüsse

Im Anbetracht der häufigsten Ursachen für Kaufabbrüche fragen Sie sich sicher: Welche Maßnahmen kann ich treffen, damit Kunden Ihre Bestellung in Zukunft ohne Hürden erfolgreich abschließen?

Natürlich gibt es kein Patentrezept, dass für alle Onlineshops funktioniert. Viel mehr sollten Sie einschätzen, wie Ihre Zielgruppe tickt & was Sie von Ihrem Checkout verlangt. Um Ihren Kaufprozess individuell in Richtung High-Performance zu optimieren, unterstützen wir Sie mit diesen Anhaltspunkten.

 

Ursachen ermitteln durch Datenanalyse

Damit Sie nicht unnötig Zeit in Bereichen vergeuden, die eigentlich gar nicht der Knackpunkt sind, sollten Sie einen Blick auf Ihr Analytics-Konto werfen. So können Sie genau ermitteln, wo User sich wie lange aufhalten & schlussendlich abspringen. Damit haben Sie einen Anhaltspunkt, wohinter sich ausschlaggebende Ursachen verbergen könnten.

Analysieren Sie jede Seite sorgfältig & halten Sie Sitzungsdauer sowie Absprungrate im Blick. Hier kann es ebenso lohnenswert sein, mit einer Heatmap zu arbeiten – So können Sie sich genau anzeigen lassen, wie die Aufmerksamkeit vom User gelenkt wird.

Versandkosten transparent aufschlüsseln

Damit Ihre Nutzer keine böse Überraschung erfahren, wenn sie Ihre Versandkosten zu Gesicht bekommen, sollten Sie Ihre Versandkosten nicht sonderlich höher als Ihre Konkurrenten ansetzen.

Doch in manchen Fällen sind Sie einfach darauf angewiesen, dass entsprechende Gebühren vom Kunden getragen werden. Insbesondere bei großen & schweren oder leicht zerbrechlichen Artikeln fallen oft höhere Speditionskosten an.

Was Sie dort tun können? Erklären Sie Ihrem Kunden genau, wie die Zusatzkosten zustande kommen & warum sie unter allen Umständen gerechtfertigt sind. Schlüsseln Sie sie genau auf & seien Sie offen und transparent. Erläutern Sie Ihrem Kunden die Vorteile & den Service, mit dem er rechnen kann.

Passende Zahlungsarten wählen

Wie in Punkt 2 der häufigsten Abbruch-Gründe erwähnt, ist die Wahl der passenden Zahlungsmethoden unerlässlich.

Eine Befragung im Jahr 2018 ergab folgende Ergebnisse zur bevorzugten Online-Zahlungsmethode in Deutschland:

  • Paypal mit 52%
  • Rechungskauf nimmt 26% ein, ist aber am umsatzstärksten
  • Lastschrift oder Kreditkarte mit 12%
  • Vorkasse wird von 6% der Deutschen bevorzugt

Bieten Sie all diese Zahlungsmethoden an? Hervorragend!

Und wenn nicht, können Sie sich durch die Zahlen sicher ableiten wie viel Umsatz Ihnen entgeht. Das gilt besonders für Handelsmarken, bei denen Kunden zahlreiche Ausweichmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Wenn Sie hier nicht der einzige sind der ein bestimmtes Produkt anbieten, wird Ihr Nutzer höchstwahrscheinlich bei einem anderen Händler einkaufen.

Gastzugang ermöglichen

Empfangen Sie Neukunden auf eine unverbindlich gastfreundliche Art, indem Sie ihnen die Möglichkeit bieten ohne Kundenkonto zu bestellen.

Klar, in B2B-Shops wahrscheinlich nicht ohne Weiteres praktikabel – Aber wenn Sie als B2C-Händler noch keinen Gastzugang ermöglichen, dann höchste Zeit!

Dringlichkeit kommunizieren

Dieser Punkt richtet sich vor allem an die User, denen die letzte Kaufmotivation fehlte – Und genau die können Sie initiieren!

Erinnern Sie sich an ein Online-Angebot, das Sie als Konsument auf keinen Fall verpassen wollten & deswegen zugeschlagen haben? Schließlich könnte das Ihre EINMALIGE Chance gewesen sein!

Im englischen spricht man von „Fear of missing out“, also der Angst etwas zu verpassen. Genau diese Angst nutzen Sie als Major-Verkaufsargument! Wie das funktioniert? Kommunizieren Sie Dringlichkeit.

Zum Beispiel über folgende Botschaften:

  • Zeitlich begrenzte Rabatte & Angebote
  • Begrenzte Artikelmenge
  • Angebote, die nur für eine bestimmte Anzahl von Käufern gelten
  • Verkauf von Limited-Editions

Ihr Nutzer wird nun endlich ein Argument dafür haben, JETZT und nicht morgen oder übermorgen bei Ihnen zu bestellen. Nutzen Sie diese Chance!

Einfaches Anpassen des Warenkorb-Inhalts

Besonders wenn in Ihrem Geschäft Mengen eine große Rolle spielen – Ihr Warenkorb sollte dahingehend mit maximaler Usability ausgestattet sein.

Genauer gesagt: Sie sollte Ihrem Kunden im Warenkorb ermöglichen, Artikelmengen anzupassen, zur Produktseite zu navigieren & Artikel schnell zu entfernen.

Effizientes Tunneling

Nicht nur im Warenkorb sollte der Usability-Aspekt priorisiert werden, sondern auch im gesamten Kaufprozess.

Ihr Checkout sollte in Hinblick darauf folgende Kriterien erfüllen:

  • In wenigen Schritten abschließbar (Nicht mehr als 5 Steps)
  • Dem User seinen Fortschritt im Bestellvorgang anzeigen
  • Nur die nötigsten Daten abfragen
  • Den Nutzen fragwürdiger Felder offen erklären (Z.B. Telefonnummer oder Geburtsdatum)

Viele Onlineshops bombardieren Nutzer während des Checkouts mit zahlreichen Up- & Cross-Sells, um den Einkaufswert zu steigern. Tatsächlich ist dieses Vorgehen aber eher kontraproduktiv, da es User stark vom Kaufprozess ablenkt. Das bringt sie von ihrer eigentlichen Intention ab, nämlich – zu kaufen!

Sie sollten daher die Aufmerksamkeit im Checkout maximal fokussieren – Also einen Tunnel erzeugen, dessen Licht erst bei Abschluss des Bestellvorgangs zu leuchten beginnt.

Einwandfreies Responsive-Design

Mobile First – Das weiß nicht nur Google, sondern nahezu jeder Websitebetreiber. Ganz besonders im Checkout ist die mobile Optimierung ein essenzielles Fundament.

Seien Sie sich sicher, dass Elemente richtig dimensioniert, kinderleicht erreichbar und lesbar sind. Vermeiden Sie unbedingt Sektionen, die den sichtbaren Bereich des Smartphone-Displays verlassen könnten.

Trust-Argumente richtig kommunizieren

Im eCommerce sind Kunden von Natur aus misstrauischer. Daher können Sie sich hervorragend von Ihren Konkurrenten absetzen, wenn Sie dafür sorgen dass sich Ihr User während des Checkouts sicher fühlt.

Hierdurch können Sie das Vertrauen maßgeblich steigern:

  • SSL-Verbindung für eine ausreichende Datenverschlüsselung
  • Authentische & gute Bewertungen
  • Einbindung von Bewertungsportalen wie Trusted Shops
  • Service-Garantien wie „Lebenslange Garantie oder Zufriedenheits-Garantie“ anbieten

Noch dazu können Sie über Ihre „Über Uns“-Seite punkten. Die Anonymität im eCommerce ist eine der Hauptursachen für Missvertrauen. Wenn Sie genau zeigen wer oder was sich hinter Ihrem Geschäft verbirgt, kommunizieren Sie auf einer viel persönlicheren Basis.

Zeigen Sie Teamfotos oder erzeugen Sie eine lebhafte & authentische Präsentation Ihrer Unternehmensgeschichte – Sie werden mit einer Menge Sympathie belohnt.

Informationslücken füllen

Vermeiden Sie Kaufabbrüche durch Informationsmangel, indem Sie Kunden in Zukunft relevantere & genauere Informationen bieten.

Der erste Ansatz erfolgt auf der Produktseite. Seien Sie nicht sparsam mit Ihrem Content auf Produktseiten. Mehr dazu erfahren Sie hier.

2. Nutzen Sie unbedingt gut strukturierte FAQs. So können Sie die meisten unternehmensbezogenen Informationslücken füllen.

Nun bleiben nur noch wenige Nutzer mit spezifischen Fragen übrig. Neben einem gut erreichbaren Kontaktformular können Sie über einen Live-Chat Kunden schnell & einfach alle Fragen beantworten. Ein Live-Chat ist u.a. wesentlich effektiver, da der Aufwand für den Nutzer schwindend gering ist.

Nachhaltige Optimierung durch A/B-Testing

Haben Sie all diese Kriterien verinnerlicht? Herzlichen Glückwunsch!

Jetzt geht’s nur noch um’s individuelle Finetuning. Finden Sie heraus, welche Anpassungen die höchste Conversionrate bewirken. Wie? Die Lösung heißt A/B-Testing!

Das Ziel dieser Tests ist es, zwei Varianten gleichzeitig an unterschiedliche Nutzer auszuspielen & herauszufinden, welche Variante sich als performanter erweist.

Mit Tools wie Google Optimize können Sie die verschiedensten Parameter Ihres Checkouts anpassen & testen:

  • Positionierung von Vertrauens-Siegeln & USP-Icons
  • Ausblenden von bestimmten Elementen (Tunneling)
  • Anzahl der Schritte im Checkout
  • Formulierung der CTA’s
  • Buttonfarbe & -platzierung

So können Sie durch eine sukzessive Optimierung Ihre Abbruchrate minimieren & maximalen Umsatz erzielen.

Der richtige Umgang mit Kaufabbrechern

Natürlich stellt sich die Frage: Was machen Sie mit denjenigen, die trotz all Ihrer Mühe den Warenkorb links liegen lassen?

Nun sollten Sie gut aufpassen – Denn jetzt kommt das Finale!

Wenn Ihre Nutzer den Kauf abbrechen, gibt es einige Maßnahmen die Sie ergreifen können, um sie dennoch wieder in Ihren Shop zu leiten & zum Kauf zu überzeugen. Denn einer Tatsache müssen Sie sich bewusst sein: Neukunden generieren verursacht erhebliche Kosten, die Sie sich durch das Remarketing von Kaufabbrechern sparen können.

 

1. Display Retargeting

Display-Retargeting ist schlicht und einfach ideal für maximale Reichweite!

Egal ob Facebook, Bing oder Google – Nutzen Sie die Chance, Ihre Kaufabbrecher auf unterschiedlichen Stufen mit individuellen Botschaften anzusprechen:

  • Nutzer, die sich auf Produktseiten aufgehalten aber noch keine Produkte dem Warenkorb hinzugefügt haben
  • Nutzer, die Ihren Shop auf der Ebene des Warenkorbs verlassen haben
  • Nutzer, die bereits zum Checkout vorgedrungen sind, diesen aber nicht abgeschlossen haben

Ihre Anzeigen könnten dabei als Vermittler für Rabatte, kostenlosen Versand oder wichtige Verkaufsargumente (Z.B. Dringlichkeit) dienen.

2. Automatisierte Mails für Abbrecher

Sogenannte „Cart-Abandonment-Mails“ sind zwar in Deutschland seit Inkrafttreten der DSGVO nur eingeschränkt nutzbar, aber höchsteffektiv. Schließlich sorgen Sie quasi direkt für eine gezielte Ansprache des Nutzers mit Erinnerung an seinen Warenkorb.

Wenn Sie die E-Mail Adresse erlangt haben, können Sie automatisierte Mailings einrichten die den Nutzer zurückholen. Am besten funktioniert dies, wenn Sie den Warenkorbinhalt speichern & dem Nutzer über die Mail wieder Zugriff darauf gewähren.

Wenn sich Ihr Nutzer auf der Seite des Warenkorbs aufhält und den Tab schließen möchte, ist das Ihre Chance ihn zurückzugewinnen.

Wie? Durch ein Popup mit entscheidendem Verkaufsargument!

Den Inhalt könnten Sie wie folgt gestalten:

  • Bereitstellen eines Rabattcodes für diesen Einkauf
  • Kommunikation zeitlich begrenzter Angebote
  • Handlungsaufforderung für die Newsletter-Anmeldung

Oder Sie gehen analytisch vor: Platzieren Sie eine Umfrage in das Popup, in dem Sie Ihre Kaufabbrecher nach dem Grund fragen wieso sie den Shop verlassen.

Haben Sie Fragen, Wünsche oder Anregungen?

Dann können Sie uns über unser Kontaktformular kontaktieren.

Oder Sie erreichen uns unter folgender Telefonnummer: (04101) 85 86 80

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